在職場(chǎng)中，對(duì)于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、品牌等同學(xué)而言，寫(xiě)一份企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)或是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，幾乎都抓耳撓腮。由于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案不只是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的專(zhuān)屬品，也是其他營(yíng)銷(xiāo)員、運(yùn)營(yíng)人員的增值品，所以，今天我和大家分享一下——如何制訂一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。

今天跟大家分享的內(nèi)容是“如何制訂一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)”。為什么要分享這個(gè)專(zhuān)題呢？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案并不只是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的專(zhuān)屬品，也是其他營(yíng)銷(xiāo)員、運(yùn)營(yíng)人員的增值品。

不管你是運(yùn)營(yíng)小兵、文案策劃、推廣專(zhuān)員，還是設(shè)計(jì)，都需要有全局思維，從公司/產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)層面理解手中任務(wù)的意義。在這個(gè)方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。

如今的職場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、品牌等同學(xué)來(lái)說(shuō)，寫(xiě)一份企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)或是年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎么寫(xiě)，而是寫(xiě)了之后發(fā)現(xiàn)，要么這邊缺點(diǎn)數(shù)據(jù)支撐那邊缺點(diǎn)其他支撐，提交之后還免不了被老板一頓臭罵。

今天主要從以下三個(gè)維度及案例分析來(lái)論述如何制訂一份較完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)：

01.什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)框架

02.如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

03.HomeFacialPro案例分析

一 什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)？

首先，來(lái)說(shuō)一說(shuō)，什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為什么要做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是指“在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃涉及的是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，它可以幫助公司達(dá)到總體戰(zhàn)略目標(biāo)。每個(gè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和品牌都需要詳盡的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”。

一份較完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)包含：企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)策略這三個(gè)方面。其中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略這一環(huán)節(jié)尤為重要，甚至決定了項(xiàng)目成敗，所以今天案例分析重點(diǎn)是分享整體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（圖1 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框架圖）

圖1是一份營(yíng)銷(xiāo)方案的整體框架。如何理解這幾者之間的關(guān)系以及各自是什么意思呢？下面將用一些例子一一講解說(shuō)明。

企業(yè)年度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：是指為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)算所需支付的費(fèi)用預(yù)算。它以銷(xiāo)售預(yù)算為基礎(chǔ)，要分析銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售利潤(rùn)和銷(xiāo)售費(fèi)用的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用的最有效使用。

比如：用一個(gè)公式來(lái)幫助我們更好地理解：銷(xiāo)售額*毛利率=利潤(rùn)額*費(fèi)用率=營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)：是指“未來(lái)一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括了銷(xiāo)售目標(biāo)，利潤(rùn)目標(biāo)，市場(chǎng)占用目標(biāo)，市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)”?？傮w目標(biāo)下，可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類(lèi)目標(biāo)，又可拆分為月度/季度銷(xiāo)售目標(biāo)，區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)等，以此確保按照步驟最大可能地完成我們的目標(biāo)。整體的營(yíng)銷(xiāo)策略：營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)最為重要一環(huán)。也是日常營(yíng)銷(xiāo)所說(shuō)的4P，根據(jù)定位來(lái)制定我們的不同策略。

二 如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)？

道理、概念講了很多，那具體該如何制定呢？

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的制定主要可以分解為七個(gè)步驟。

1.營(yíng)銷(xiāo)狀況分析：首先我們需要通過(guò)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)對(duì)、用戶(hù)環(huán)境因素等背景資料的分析，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)的趨勢(shì)，洞察用戶(hù)需求，研究競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)。然后分析我們的機(jī)會(huì)在哪，找出差異化定位，知道整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)不同的渠道制定不同策略。

營(yíng)銷(xiāo)策略分析小技巧分享：可以從以下幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析，市場(chǎng)環(huán)境分析、用戶(hù)分析、產(chǎn)品分析、媒介投放分析、競(jìng)對(duì)現(xiàn)狀分析，競(jìng)對(duì)渠道分析等幾個(gè)維度來(lái)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.SWOT分析：圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的主要問(wèn)題，每一個(gè)企業(yè)只有分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，找出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。

3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：主要包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)，市場(chǎng)占用目標(biāo)，市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容，它將決定營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)方案的擬定。

4.營(yíng)銷(xiāo)策略：如上所說(shuō)，這是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這部分主要是完成目標(biāo)計(jì)劃的主要途徑和方法，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價(jià)策略等主要決策。

5.計(jì)劃方案執(zhí)行：執(zhí)行方案將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施，它以時(shí)間、人員、資源、經(jīng)費(fèi)等，規(guī)定著哪些能導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，哪些會(huì)干擾，防范和干擾目標(biāo)的行動(dòng)，避免計(jì)劃的失敗。

方案在執(zhí)行的時(shí)候，我們可以借用甘特圖或者5W2H分析。來(lái)幫我們更加清晰的知道每一步應(yīng)該怎么走，我們的目標(biāo)Why，通過(guò)什么樣的路徑How，到到達(dá)我們的結(jié)果What。

6.費(fèi)用預(yù)算：對(duì)收支計(jì)劃的量化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)算所需支付的費(fèi)用預(yù)算。它以銷(xiāo)售預(yù)算為基礎(chǔ)，要分析銷(xiāo)售收人、銷(xiāo)售利潤(rùn)和銷(xiāo)售費(fèi)用的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用的最有效使用。

7.效果預(yù)測(cè)及監(jiān)控：作為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)，主要用戶(hù)監(jiān)控整個(gè)計(jì)劃過(guò)程，并選擇相對(duì)應(yīng)的控制方法。

三 HomeFacialPro案例分析

1 HomeFacialPro的市場(chǎng)分析

HFP品牌前身是2014年廣州上門(mén)美容O2O“美顏家 HomeFacialPro”，在積累了大量的粉絲后，2016年轉(zhuǎn)型開(kāi)通淘寶店，推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用戶(hù)洞察與核心策略：HFP主打18-24歲大學(xué)畢業(yè)前后的年輕女性，互聯(lián)網(wǎng)原住民，她們的自我感知強(qiáng)，但對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知相對(duì)較弱，有變美的意思，但缺乏化妝品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，HFP核心策略是用消費(fèi)者喜歡的方式講述品牌故事，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)圈住用戶(hù)，通過(guò)大量的公眾號(hào)以及其他渠道的推廣投放，綜合公眾號(hào)流量、微博導(dǎo)流、淘系內(nèi)容投放拉動(dòng)天貓店鋪的銷(xiāo)量。

HFP的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從渠道劃分上可以分為五個(gè)部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺(tái)。

2 HomeFacialPro競(jìng)對(duì)分析

薇姿強(qiáng)項(xiàng)：保濕、防曬美白、調(diào)理祛痘（因人而異）

理膚泉強(qiáng)項(xiàng)：控油祛痘、敏感性皮膚護(hù)理、光老化皮膚護(hù)理

雅漾強(qiáng)項(xiàng)：耐受性差皮膚、缺水性皮膚、特干性/異位性皮炎的護(hù)理

HomeFacialPro強(qiáng)項(xiàng)：補(bǔ)水、促吸收

3 HomeFacialPro產(chǎn)品分析

HFP的產(chǎn)品特色鮮明，令人印象深刻：

產(chǎn)品：以成分為導(dǎo)向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包裝：設(shè)計(jì)以黑白兩色為主，迎合年輕群體對(duì)于性冷淡風(fēng)的追捧

定位：目標(biāo)人群是追求小眾的時(shí)尚護(hù)膚愛(ài)好者，藥妝成分狂熱者

由于其用戶(hù)人群的特點(diǎn)，是對(duì)于護(hù)膚知識(shí)有一定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門(mén)成分。

4 HomeFacialPro營(yíng)銷(xiāo)策略

HFP主要靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，市場(chǎng)策略方面，主要是通過(guò)內(nèi)容，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草，同時(shí)形成流量收割實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；

產(chǎn)品種草：通過(guò)微信公眾號(hào)KOL的公信力進(jìn)行覆蓋性用戶(hù)教育并獲取種子用戶(hù)；

流量轉(zhuǎn)化：綜合公眾號(hào)外溢流量、微博倒流、淘系內(nèi)容投放拉動(dòng)天貓店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)

產(chǎn)品：HomeFacialPro。銷(xiāo)售產(chǎn)品包括有原液、面膜、潔面卸妝、水乳霜等。

價(jià)格：價(jià)格在100客單價(jià)，100元以?xún)?nèi)屬于輕決策范疇。

比如：HFP氨基酸潔面乳，售價(jià)單只79元，兩只138元。

渠道：從渠道劃分上可以分為3個(gè)部分：淘系（微淘等）、微博、微信及傳統(tǒng)媒體。

微信（核心投放平臺(tái)）：僅2016年9個(gè)月時(shí)間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達(dá)到驚人的3000+條。

微博（側(cè)重投放平臺(tái)）：共投放100+百萬(wàn)粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉(zhuǎn)化的便捷性帶動(dòng)天貓銷(xiāo)售。

淘系（補(bǔ)充投放平臺(tái)）：主要通過(guò)淘寶頭條等軟性文章宣傳，提高用戶(hù)互動(dòng)，內(nèi)容以買(mǎi)家秀和明星等相關(guān)。

促銷(xiāo)：針對(duì)不同節(jié)假日、投放不同渠道制定了相對(duì)應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天貓旗艦店任意消費(fèi)滿XXX，即可贈(zèng)送價(jià)值298玻尿酸緊致保濕眼霜一支。以及投放公眾號(hào)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

總結(jié)：一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃便是以上介紹的營(yíng)銷(xiāo)框架，但是也不是說(shuō)所有的內(nèi)容都要和以上一樣必須羅列呈現(xiàn)。具體可結(jié)合自己的實(shí)際業(yè)務(wù)制定一份完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?？偟膩?lái)說(shuō)，今天跟大家分享的是一個(gè)思考思路方式，當(dāng)我們需要制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也好，接手一個(gè)新的項(xiàng)目也罷，我們都必須先分析市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)分析、競(jìng)對(duì)分析、產(chǎn)品分析。從而找到我們的市場(chǎng)差異化定位，制定我們整體的營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略（增強(qiáng)識(shí)別、權(quán)威背書(shū)、創(chuàng)造溢價(jià)）、傳播策略，總的思路框架就是這樣去進(jìn)行分析的。再通過(guò)不斷的實(shí)踐檢驗(yàn)迭代我們的方案，不斷地修改，來(lái)達(dá)到我們的目的、目標(biāo)。